BackMarket ou l'identité de marque à l'épreuve de la localisation du contenu.

Chez Brandeploy, il y a une chose qui nous tient particulièrement à coeur : aider les grands groupes à être aussi agile que les starts-ups.

Les campagnes décalées, insolentes, incisives et percuantes de BackMarket nous ont particulièrement interpellé. Devenue une scale-up, l'entreprise à su éviter la dilution de son adn au moment de son internationalisation et de la localisation de ses contenu dans une dizaine de pays. On a écouté pour vous l'épisode du podcast Flashback d'Intuiti consacré à BackMarket et on vous en a fait la sythèse pour comprendre comment réussir le challenge de l'internationalisation de vos contenus tout en conservant une identité de marque forte. Focus sur 2 conseils de Vianney Vaute, Co-Founder et Chief Creator Officer de BackMarket.

Conseil n°1 : Documenter tout le processus de réflexion dans le choix du tone of voice.

Le moment où une entreprise définit son tone of voice, elle définit aussi son adn, son identité. Vianney Vaute préconise alors de bien documenter tout le cheminement qui mène à l'élaboration du ton de voix : cela permet d'établir des guidelines pour l'identité de marque. Même si l'élaboration du ton de voix est d'emblée spontanée, il est interessant de prendre le temps de la réflexion a posteriori pour établir une charte claire. Cela permettra alors d'établir un substrat sain sur lequel tout onboarding pourra s'appuyer.

Conseil n°2 : Faire dialoguer les équipes marketing, les équipes sales et les équipes en charge du contenu.

En structurant un département consacré à la question du tone of voice. Vianney Vaute se pose vraiment la question de l'adaptation du ton lorsqu'elle se confronte aux enjeux de la localisation dans les pays. Le département que Vianney Vaute veut structurer s'articule autour d'un head-up content qui travaille avec des localisation manager. Ces derniers sont chargés d'adapter le ton, dans le respect de l'identité globale, à la particularité de chacun des pays locaux. Il y a une véritable réflexion sur la verticalité (ou plutot, de l'horizontalité) du message central diffusé en local et se retrouvant sur plein de points de contact différents. Tout l'enjeu est d'établir une marque avec un tonalité forte qui définit un ADN global fort et de laisser les équipes adapter le message à leur audience.